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虚拟主播,有可能出现下一个李佳琦吗?

2023-02-05 20:02:24 1929

摘要:虚拟头部主播“我是不白吃”在直播间消失了。据蝉妈妈数据显示,最近30天内,“我是不白吃”的直播场次为0。最近3个月内也仅开播17场,总销售额约为59.8万。从近期更新的动态来看,“我是不白吃”似乎回归了之前短视频带货与打造自有品牌的变现模式...

虚拟头部主播“我是不白吃”在直播间消失了。

据蝉妈妈数据显示,最近30天内,“我是不白吃”的直播场次为0。最近3个月内也仅开播17场,总销售额约为59.8万。从近期更新的动态来看,“我是不白吃”似乎回归了之前短视频带货与打造自有品牌的变现模式。

另一边,一名叫Vox Akuma(以下简称“Vox”)的虚拟主播在B站火热开播。在首播中,Vox通过声音与观众交流、聊天。据统计,当晚仅直播1.7小时,就收获117万元的打赏。

一边是旧人黯然退场,一边是新人强势入局。尽管目前虚拟主播界尚未出现“爆款”和“顶流”,但资本们还是用行动证明自己对这一赛道的看好。

仅2020年前后,阿里、腾讯、字节跳动、B站等互联网大厂联合各细分领域的头部或新锐企业,纷纷加入虚拟人这个潜力巨大的蓝海。

虚拟主播的出现,究竟是直播行业降本增效的新工具,还是元宇宙余波下的新噱头?

虚拟主播抢滩登陆

2020年受新冠疫情影响,线下销售受阻,线上直播电商成为零售新增长点,直播带货逐步成为了电子商务领域的标配。在这股风潮的推动下,虚拟主播也开始在国内密集涌现。

一方面,主播需求空前增大,巨大的雇佣成本让许多商家望而却步。另一方面,一些具有智能服务能力的AI虚拟主播在平台的推动下陆续投入市场。在同年的“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝宣布重点扶持虚拟主播,在开放给商家的“智能直播间”推广页面,就罗列了整整8条虚拟主播的功能优势,不乏“一键开播,智能生成脚本”、“多个官方主播形象可选”、“24*7实时在线,主动营销”等。

堪比带货永动机,完成24小时全天候带货的虚拟主播,凭借这一优势迅速抢占市场。毕竟这一点头部主播都难以做到,而他们却可以轻易完成,对于商家们来说无异于“花小钱办大事”。在此之后,虚拟主播们也开始活跃在完美日记、花西子、薇诺娜等品牌的直播间。

但经过两年实践后,商家们逐渐发现,受限于技术发展,目前虚拟主播只能停留在简单的“照本宣科“带货阶段。对于拥有强社交属性的直播带货而言,观众无法从主播的微表情和情感表达中获得直播真实感,更像一个没有感情的“带货机器”,缺乏卖货的信任基础。

相比之下,真人主播有血有肉的表达让观众们更愿意为信任买单。例如,李佳琦就多次以“赶客”名场面出圈。“十五岁的小朋友请退出我的直播间,有经济条件能赚钱了之后再来佳琦直播间买东西,好不好?”“孕妇来买酒你疯了吗?肚子里的宝宝要醉了!“

这些毫无套路和话术的表达,让李佳琦的主播形象在观众心中逐渐鲜活起来。

与此同时,李佳琦直播间也在通过公益链接消费者,包括开设助农直播专场、设立“李佳琦爱心基金”、捐款流浪动物救助公益项目等等。今年双11期间,李佳琦直播间和菜鸟共同发起“绿色回箱”活动,号召消费者共同参与到快递包装的回收中,为传统的电商大促增添一抹环保色彩。

正如“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,无论是交友还是选择主播,观众们都更愿意与真诚的人交流,而缺乏人格魅力投射的虚拟主播,与观众天然有着距离感。提起李佳琦,观众会想起其高水准的业务能力、正确的三观及有趣的性格,但虚拟主播让人记住的只有外貌、衣着、声音等形式化标签。

直播带货:台前只是冰山一角

攻破虚拟主播互动不真实等技术难题,只是时间的问题。但直播带货之所以能够撬动如此庞大能量,不只是主播台前的功夫,幕后团队在选品和运营上的努力,才是保障整个直播间稳定发展的基础。

早在一档综艺节目里,李佳琦就简单曝光过自己负责产品的“四大金刚”:分别是招商、选品、质检和售后团队。作为同类型的电商主播中,第一个拥有QC质检团队的主播,李佳琦一直将大量精力放在幕后团队的搭建上。

据了解,直播间仅质检团队就全部由相关专业研究生组成,持有化学员分析证、ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。按照直播间产品品类,他们又分为美妆、食品、生活等几组。

李佳琦明白,无论是真人主播还是虚拟主播,除了展示产品的功能、价格,最重要的是要思考给消费者提供怎样的购物体验,需要拥有一只专业高效的团队才能实现自己在直播间的各种想法。

例如今年618,当网友们还在感叹李佳琦团队有“Excel大神”时,团队快人一步将618大促攻略文档嵌入了更方便的小程序中。帮网友整理大促攻略,这一行为早已超越主播的职责范围,但为了让消费者的购物体验更佳,李佳琦及其团队不断在做“第一个吃螃蟹”的人。

放在十年前,没有人会相信,现实生活中的观众会对虚拟的主播“共情”甚至“买账”。但作为与Z世代相伴而生的新兴事物,虚拟主播正在给整个行业带来了无法估量的新变化。

这两年,在B站上万的虚拟主播里,也有少量主播获得了可观的营收能力,虽然更多的虚拟主播还在初始阶段,但随着技术的发展,技术层面的问题已经不是主要矛盾。要想从激烈的人机竞争中获得生存空间,运营者们就必须要回答,虚拟主播能够为直播带货提供的长期价值究竟是什么?

尽管虚拟主播具备“生理上”的先天优势,能够达到“永动机”般的直播时长,但长久来看,主播的人格魅力以及背后团队的运营能力才是其核心竞争力。

一旦获得消费者信任,直播带货的匹配程度将从“货找人”再升级为“人找人”。从这一点来看,虚拟主播更适合成为真人主播的助手,依附幕后团队的成熟运营模式,在主播的吆喝下凭借虚拟人设出圈,最终完成流量的沉淀与变现。

在直播电商深陷“内卷”的当下,一片新的蓝海正在打开。但是在众多品牌争先涌入赛道的同时,认清差距,抓住行业本质才能闯出一片天地。

来源:花边社 作者:虚拟社长

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